引流增加的粉丝一次就走,如何留住新用户!

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新用户激活,是新用户第一次认识到产品的价值,这个时刻可以称为“Aha时刻”。可以简单描述为:(谁)在(多长时间) 完成(多少次)(什么行为)。

激活环节是用户增长里重要的环节,整个步骤可以归纳为:

l 找到产品的“Aha时刻”,明确激活指标

l 结合激活路径找到激活线索

l 根据用户行为公式找到激活思路

l 评估激活难度确定激活方案

本文会以“蜻蜓fm”为例,来具体拆解其新用户激活的流程。

一、明确”蜻蜓fm“激活指标

1.定性分析确定激活关键行为

A:通过【关键问题】分析

(1)提出关键问题

l who:喜欢利用碎片化时间听音频的年轻群体

l what:获取知识

l why:提升丰富自己

l vs:看书

(2)列出可能的激活行为

l 注册账号

l 浏览音频内容

l 首次听完一个音频内容

l 喜欢专辑,进行收藏

l 买会员收听更多内容

(3)哪些行为新用户可以迅速完成

l  全部

B:通过用户调研分析进一步确认激活行为

在实际工作中可以通过用户访谈来找到产品对用户最重要的价值。在这里,我们通过用户在应用商店的评价来找到可能的激活行为。

下图分别是五星和一星的评价,可以看到不管是好评和差评,都和听音频这个行为有关。

鸟哥笔记,用户运营,徐游,促活,引流

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根据综上分析,可以判断蜻蜓fm新用户激活的关键行为就是【听音频内容】

2.多长时间完成激活

蜻蜓fm的人均单日启动次数平均为4.84次,天然使用频次是【每天】,所以新用户激活期理想是前1天,最慢是前3天。结合蜻蜓fm的属性,可以认为第1天是新用户的激活期,对应的早期留存是前31天。

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3.找到用户需要重复多少次激活行为

实际工作中,需要画出第一天激活行为次数和次日留存率的关系,找到拐点,来确定魔法数字。

本文则考虑蜻蜓fm给用户提供的知识,一个音频的时长大约在15-40分钟,判断用户需要完成1次激活行为即可。

4.确定激活指标

结合以上分析,蜻蜓fm的Aha时刻可以描述为:( 用户)在(下载1天内)完成 (一次)(收听完一个音频的行为)新用户激活率=1天内首次收听音频用户/总下载用户数。

二、梳理“蜻蜓fm”新用户激活流程

l 路径1:广告 -> 应用商店下载 -> 首次打开app -> 点击领取免费福利 -> 注册账号 -> 浏览内容 -> 收听内容

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 l  路径2:广告-> 应用商店下载 -> 首次打开app -> 点击推荐内容 ->  收听内容

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三、寻找新用户激活线索    

可以通过定量分析和定性分析来寻找线索

1.定量分析 — 激活漏斗

实际工作上,按照梳理的新用户激活流程组建【激活漏斗】,可以知道哪一个步骤流失率最高

2.定性分析 — 激活指数

先确定一个初始指数,不同渠道来源的初始指数不同。再招募目标用户操新用户激活流程,并对每个步骤进行打分,并记录哪些元素加分,哪些元素减分,最后计算平均分。比如我作为目标用户来进行打分(前提:我是天然下载用户,初始激动指数高,100分)

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四、梳理“蜻蜓fm”新用户激活思路

根据用户公式来梳理激活思路

行为=【动力-阻力】x 助推+ 奖励

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五、“蜻蜓fm”与竞品激活流程的比较

1.”喜马拉雅“新用户激活流程

广告 -> 应用商店下载 -> 首次打开app -> 选择性别和年龄->点击领取免费福利 -> 注册账号 -> 浏览内容 -> 收听内容

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2.“懒人听书”新用户激活流程

广告 -> 应用商店下载 -> 首次打开app -> 点击账号->点击新人礼包 ->点击领取 -> 注册账号 -> 浏览内容 -> 收听内容

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 3."蜻蜓fm” “喜马拉雅” “懒人听书”用户激活流程对比

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六、综合评估“蜻蜓fm”激活难度,提出改进建议

1.评估激活难度

动力较强:新用户一般有收听内容获取知识的意愿,但是可替代的选择比较多

阻力小:用户达到Aha时刻的时间短,用户对于产品的功能也容易理解和上手

综上分析,“蜻蜓fm”属于动力强,阻力小,激活难度最小

2.选择激活难度

因为激活难度小,同时用户LTV和客单价低,用户的需求差异化高,除了产品和渠道手段外,还要考虑激励手段。

3.优化激活流程建议

(1)产品手段

l  用户注册流程步骤过于繁琐,还一定要填写昵称,除去不必要的步骤来降低用户的阻力。

l 用户激活流程需要根据数据结果确定主次流程,如果是内容弹窗激活率高,那么为了精准推送可以考虑加入用户上报个人属性信息。或者是弹窗推送新人专属内容特辑;如果是新人福利激活率高,那么在用户首次登陆后落地页直接弹窗新人福利,再通过精准内容推送激活。

l 还有一类用户不会点开弹窗也不会领取福利,更多的是选择“闲逛”,这个时候还是要突出关键行为路径,除了节目相关页面外,在首页可以加入浮窗告知7天免费会员领取的入口 

(2)激励手段 

l 用户在完成关键行后给予积分奖励,可以将收听任务加入新手任务里面,并且使用进度条显示进展

l 除了短期奖励外,还需要考虑加入长期的激励。可以考虑设计一个完整的用户成长体系,来提高用户留存和延长用户的生命周期; 

用户增长不只是简单的获客,更重要的是用户留存,而激活率是影响用户留存很关键的一个环节,当你纠结如何提高留存率的时候不妨先去看看用户的激活率,再根据用户行为公式去寻找线索。

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