新零售时代,如何搭建线下获客体系?

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新零售的概念追溯到16年,阿里开始提出新零售概念,国内无论是巨头企业/中小型企业纷纷跟风尝试新零售,同时出现大批量社区团购/配送到家的业务形态,当然对于零售巨头自然不会放过这次美好的转型机会。

对于零售巨头而言,臃肿且急剧传统模式的业务形态让企业发展的止步不前越发明显,线下获客的成本压力,线下用户购买力的增长压力,线下用户消费频率压力;转型压力类似于我们正在给60岁的老人安装一颗30岁的心。

O2O联动和全渠道打通是我们迈出的关键策略,有足够强大且成熟的线下市场以外,我们同时有很多线上业务渠道,我们需要快速整合全渠道业务,线上线下相互赋能,挖掘更大的用户价值。以下通过4个步骤概述我们如何搭建新零售体系:

  • 数字化线下用户和消费场景,培养私域流量池

  • 中心化线上所有渠道,建立会员CRM体系,探索商业化变现

  • 效能化线下人货场三大阵地,结合数字化渠道提高人效/平效/商品动销

  • 闭环线上线下消费场景,拉动O2O整体销售

线下获客是我们数字化用户的第一步策略,通过从从无限个B端矩阵拉取C用户,最终C端用户沉淀到私域流量池进行二次转化。

一、建立低成本获客模型1.0

线下门店的用户是简单/粗暴/利益导向明确的群体,实惠生活化的拳头商品+简单快速扫码注册流程+现场额外赠品+有效的回流促销机制组成整个线下获客模型1.0

有了这5个关键性的因素之外,还需要几个核心因子配合落地执行:

1、选取有效的推广位置,门店/小区/CBD/学校,不同场景推广的拳头商品和赠品品类不一样,例如门店/小区更适合高频消费品类,米面油鸡蛋等品类;CBD/学校更适合选取轻食类品类,牛奶水果下午茶等品类。

2、扫码注册流程,对于小程序而言我们主需要让用户扫码授权选取商品下完首单,其次引导用户扫第二个二维码加群(或者不加群,直接在支付完成页引导扫描关注公众号)。第一次扫码让用户体验整个小程序流程并有优惠商品购买,第二次扫码锁住用户,沉淀到私域范围内,此时可以拿出赠送送给用户。

3,现场额外赠品价值不宜大于5元,一方面是介于成本考虑,整体获客过程中我们把单位新客成本控制到25-30元以内;15元的商品优惠+5元赠品+5元现场人工+3元场地费用。另外,假设赠品费用过高,会促使用户产品赠品依赖。

4、有效的回流机制,在用户第一次扫描二维码进入活动页选商品时,增加优惠券组合券包,引导用户点击领取,1张券当下使用,2张券二次复购使用,并且优惠券可关联小程序服务通知,在优惠券7天内未使用则会有服务通知触达。其次,我们说的回流机制是与私域流量池紧密相关,通常的做法是引导用户扫另外一个二维码关注公众号,或者关注二维码进入微信群,进到微信群之后就有广阔的空间了(具体微信群的操作我们下一篇再接着聊)。

二、建立低成本获客模型2.0

无论是线上还是线下,获客成本一定会伴随平台用户的增长而提高,新用户不断被蚕食,且营销套路不断应用甚至滥用;第一个阶段的30元获客成本和效率需要进一步迭代和提升,因为我们试图开拓获客2.0

1、利用门店员工做为促销员主体(全国自然优势拥有群体性用户促销员),全国促销员都拥有自己专属推广二维码

2、门店员工有效拉取用户则发放佣金,佣金分为2部分,有效顾客下完首单奖励5元佣金,顾客在有效期内下完复购单(第二单)则奖励2元佣金

3、顾客扫描员工二维码进入活动页面,领取券包(包含当前券和复购券),在走完首单流程后,关注公众号或者扫码进入微信群(这里要说明的是公众号的营销机制更丰富,微信群触达可转化机制更多,两者各有差异,取决于平台阶段)

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通过2.0的迭代我们快速把获客模型复制并应用到全国门店,极大提高了获客效率,同样获客成本也会跟随佣金的增加而提升一部分,从早期最低25元获客成本提升到30-35元。我们在短短2周,通过模型2.0的方式,全国应用有效拉取百万级别有效新用户

三、建立低成本获客模型3.0

获客模型不断完善,开始出现用户瓶颈,O2O业态用户群体过于集中化和小区化,要挖掘更多潜在群体,必须从源头出发,在促销源头做乘法,基于2.0的模型,我们把促销员机制打造成分销体系,通过用户圈层/商品圈层/二级分销等核心能力,精细化运营整个获客模型链路

1、促销员分销制:促销员获取佣金从单纯的获客1个B用户,提升到了C用户(场景设定:A是促销员,B用户通过扫描A的专属二维码下完首单,A自然可以获客佣金;但如果C用户又真实的扫描B用户的专属二维码,A仍然可以获得二级佣金,且B可以获得一级佣金)

2、促销员圈层制:精细化策略一定是伴随业务的发展而逐渐成型,在我们全国范围内的促销员机制建立之后,开始对促销员进行圈层,区分头部促销员/腰部促销员/底部促销员,三个层级的促销员一级收益和二级收益不一样,鼓励全国促销员多劳多得的推广机制

3、商品圈层制:对于拉新获客,我们另一个可精细化的纬度就是促销商品层面,如果坚持用以往的全品类优惠券,势必会造成毛利的损耗和获客成本的逐渐提升,因此我们需要对商品层面进行圈层,例如我们区分几个大的品类,奶粉母婴/家居生活/日常消费品。每张券针对品类使用,且促销员的收益也会不一样。这里举例理解:B用户通过分销下单日常消费品,A促销员假设获得3元佣金;若B用户通过分销下单奶粉母婴品类,A促销员就可以获得5元甚至更高佣金。(具体佣金设定和整体品类毛利关联)

3.0的获客模型我们迅速上线全国,平均获客成本我们控制在35-38元,拉动首单和新用户关注对于2.0的增长拼劲提升一个台阶。

今天先跟各位分享至此,欢迎关注,分享如何做新零售!

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